Dynaamisempi asiakkaan hallinta tunnissa

Minua välillä hämmästyttää, kuinka huonoin tiedoin asiakkaiden "normihallinta" sujuu.

Useimmat yritykset kykenevät seuraamaan asiakkailtaan tulevaa liikevaihtoa ja kannattavuutta jollakin tasolla. Joskus se tarkoittaa asiakkaita kokonaisuutena, joskus liikevaihtoa ja kannattavuutta segmenteittäin ja poikkeustapauksissa liikevaihtoa asiakkaittain. Yleensä tarkempi kohdistaminen edellyttäisi tietojärjestelmiltä parempia ominaisuuksia tai oikeammin järjestelmiin pitäisi syöttää tarkemmin määriteltyä asiakas- ja tuotetietoa ja perään pitäisi valjastaa johtajien mielestä liian monimutkainen toimintolaskentasysteemi.

Käytännössä talouden tietojärjestelmien suoma tuki myynnille jää heppoiseksi. Mikä avuksi? Näkemysmatriisilla ja ryhmätyöllä on mahdollista tuottaa käyttökelpoisempaa ja monipuolisempaa tietoa myynin tueksi ja kaikki tämä helposti.

Näkemysryhmään kutsutaan esimerkiksi myyjiä, myyntipäälliköitä tai account managereja 5 - 10 kappaletta. Kutsutuilla tulisi olla paras tieto ja näkemys tutkittavista asiakkaista tai asiakassegmenteistä. Kokouksen aluksi moderaattori (menetelmän osaaja, keskustelun ohjaaja) esittelee näkemysmatriisin ja ryhmän tehtävän. Siihen kuluu aikaa korkeintaan 10-15 minuttia.

Ryhmän tehtävänä on sijoittaa asiakkaat matriisiin niiden hyötyodotuksien (vaaka-akseli) ja epävarmuuden (pystyakseli) perusteella. Lisäksi havainnon koolla (ympyrän pinta-ala) ilmaistaan asiakkaan liikevaihdon suuruutta. Matriisiin sijoitetaan asiakastieto sillä tasolla kuin se on saatavilla. Jos käytettävissä ei ole tarkkaa tietoa esimerkiksi liikevaihdon määrästä, silloin ryhmä arvioi asiakkaiden liikevaihdon suuruusjärjestyksen.

Asiakkaaseen liittyvä epävarmuus liittyy neuvotteluvoimaan. Matriisin vasemmasta alanurkasta oikeaan ylänurkkaan kulkee win-win diagonaali. Tuo jana tarkoittaa, että asiakkaalla ja yrityksellä on edut ja voimat tasapainossa. Kumpikin hyötyy asiakassuhteesta. Jos asiakkaan sijainti on diagonaalin yläpuolella, silloin asiakkaalla on hyvä kilpailuttamisasema, markkinoilla on ehkä ylitarjontaa. Vastaavasti diagonaalin alapuolella oleva asiakas joutuu sopeutumaan yrityksen tarjontaan vaikkapa tilapäisen monopolin vuoksi.

Matriisin keskellä on varjostettu alue. Se on yrityksen ydinosaamisen alue, mikä tarkoittaa, että yrityksellä on suhteellista kilpailukykyä. Se osaa jotain kilpailijoitaan paremmin, voi siksi ottaa suurempaa, hallittua riskia ja siten saada korkeampaa hyötyä.

Näkemysmatriisin täyttö vie ryhmältä kolmesta vartista tuntiin. Vaikka myyjillä ei ole useinkaan tarkkaa tietoa talousluvuista, he yleensä kykenevät hämmästyttävän tehokkaasti laittamaan asiakkaansa eri dimensioiden perusteella suuruusjärjestykseen. Ja vielä tavalla, että he ryhmänä hyväksyvät kokonaiskuvan. Jos jotain asiakasta ei kyetä sijoittamaan matriisiin tavalla, jonka koko ryhmä hyväksyisi, silloin kannattaa merkitä matriisiin ristiriitaiset näkemykset. Sehän on vain hyvä pohja jatkotutkimuksille ja mietteille.

Kokemukseni mukaan jo tämän asikasmatriisin luominen herättää hedelmällistä keskustelua, erittäin tehokasta ja hyödyllistä taustatietojen vaihtoa sekä myös hämmästyksiä. Joku vanhoista "luottoasiakkaista" sijoittuukin yllättävän epäedulliseen positioon. Samoin joku uusista asiakasaloitteista voi osoittautua hämmästyttävän odotuksia luovaksi tai sitten se voi olla liian kaukana yrityksen ydinosaamisesta.

Lisää dynaamista informaatiota matriisiin saadaan laittamalla kunkin asiakkaan positio-merkkiin suuntanuoli. Mihin suuntaan asiakassuhde on kehittymässä. Onko hyötyodotukset kasvamassa epävarmuutta enemmän vai päinvastoin?

Jo tähänastinen tunnissa tuotettu kokonaiskuva riittäisi hämmästyttämään "normitietoon" tottuneen myyntipäällikön tai -johtajan. Asiakkaiden priorisoinnille ja myynnin palkitsemiselle on selkeästi parempi pohja. Ryhmätyönä tuotettu näkemys parantaa koko ryhmän tietämystä ja näkemystä. Kokonaiskuvaa on helppo ja nopea päivittää aina tarvittaessa. Eikä järjestelmien aikataulut rajoita.

Näkemystä on mahdollista vielä monipuolistaa. Suurille yrityksillä on usein tilanne, että asiakas on myös toimittajan roolissa. Hyvin hallinnassa oleva asiakas saattaakin olla "hankala" toimittaja tai kohtuullisen pienimerkityksellinen asiakas saattaa olla erittäin edullinen toimittaja. Näiden kahden roolin merkitseminen näkemysmatriisiin antaa uusia ulottuvuuksia myynnin ohjaukselle. Jokainen rationaalisesti toimiva yrittäjä ottaa tällaisen huomioon - JOS vain tietää asetelman.